Il progetto di Florasì

INTRODUZIONE AL PROGETTO

A monte della proposizione del nostro progetto, riteniamo opportuno inquadrare le principali problematiche che la produzione florovivaistica di matrice Comunitaria sta attraversando da alcuni anni a questa parte e che giustificano a nostro avviso la richiesta di un intervento di sostegno proattivo all’intero comparto.

Contrazione e de-qualificazione della Domanda
Rispetto alla situazione di mercato dei primi anni Novanta, il settore florovivaistico sta vivendo negli ultimi anni una fase di forte contrazione della Domanda. Tale situazione riflette sia un trend di carattere macro-economico a livello internazionale, sintomo dell’inquietudine che pervade le economie di numerosi Paesi, sia un evidente appannamento di interesse nei confronti del prodotto florovivaistico. In particolare, alla voce di spesa “Acquisti voluttuari”, il consumatore italiano tende sempre di più a privilegiare altre categorie di beni o servizi (sempre più numerosi e appetibili), relegando l’acquisto di piante e fiori ad evento del tutto sporadico e legato solo a particolari ricorrenze.
Non solo: la ridotta capacità di spesa e una scarsa “cultura” del prodotto si traducono in comportamenti di acquisto indifferenziati e poco consapevoli, dove alla fine prevale spesso o esclusivamente l’orientamento al prodotto più economico.

Inasprimento e impoverimento del quadro concorrenziale
Dal lato dell’Offerta, si assiste alla sempre più invasiva penetrazione di prodotti di origine extra-comunitaria che – in virtù di costi di manodopera irrisori, dell’impiego indiscriminato di pesticidi, fertilizzanti chimici ed erbicidi e della mancanza quasi totale di norme a tutela del lavoratore/produttore – possono far leva su costi di produzione molto più bassi e successivamente ribaltarli sul prezzo di vendita, noncuranti di un livello qualitativo spesso scadente. Contestualmente, l’esubero di offerta esercita un effetto deprimente sui prezzi e di conseguenza sulla redditività dei produttori.

Il produttore italiano, compresso fra dinamiche negative

La riduzione della Domanda e l’inasprimento delle condizioni competitive stanno dunque delineando un mercato sempre più selettivo, che tende a concentrarsi nelle mani di poche realtà, spesso aziende multinazionali, e che vede gli operatori di dimensioni piccole o medio/piccole sempre più emarginati. In quest’ottica l’aggregazione fra Società e le forme consortili sono espressione di une precisa volontà di far fronte a queste dinamiche, nell’intento di evitare la subordinazione allo strapotere delle multinazionali o la definitiva estromissione dal mercato.

Il ruolo del Consorzio Florasì

Nato del 2002, il Consorzio Florasì si propone oggi come uno dei più autorevoli interpreti delle esigenze di servizio, rappresentatività e tutela dell’azienda italiana che opera in questo comparto. Aggregando più di 1.500 società – di grandi, medie e piccole dimensioni – si qualifica come realtà in grado di contrastare gli effetti negativi della frammentazione della produzione senza assecondare i tentativi di assimilazione operati dalle grandi multinazionali.
Con queste premesse, il Consorzio Florasì possiede tutti i requisiti – di struttura, ampiezza di rappresentatività e competenze – per proporsi come fautore di un Programma di sostegno e sviluppo alla diffusione del prodotto floro-vivaistico, non solo su scala nazionale ma a livello comunitario, anche in virtù dei rapporti di collaborazione già attivati con Organizzazioni omologhe di altri Stati membri. In particolare, il Programma di Florasì andrebbe a coinvolgere – in una sinergica condivisione di iniziative, esperienze e know-how – l’Ufficio Olandese dei Fiori e la FNPHP – Federation Nazionale des Producteurs dell’Horticulture et des Pèpinéres, con ulteriori prospettive di allargamento a Spagna e Germania.
Rimandiamo alla successiva sezione per una presentazione più articolata e completa del Consorzio e dei suoi associati.

1. INTERPETAZIONE DELLO SCENARIO DI RIFERIMENTO

La situazione de facto precedentemente descritta sottende la necessità di un piano organico di rilancio del settore florovivaistico: un insieme coordinato di interventi sia a livello nazionale che di respiro comunitario, impostati su base pluriennale, per dare significativo impulso ai consumi e contestualmente razionalizzare e ri-valorizzare l’offerta di origine Comunitaria.
Ma perché e come agire per dare nuovo slancio al consumo di fiori e piante di produzione Comunitaria? Ovvero: quali obiettivi vanno perseguiti e quali azioni vanno intraprese per un’azione di sviluppo realmente efficace?
Per rispondere a queste domande occorre preliminarmente comprendere e interpretare correttamente lo scenario di riferimento: le caratteristiche del target, il modo in cui viene “vissuto” il prodotto, il contesto psico-sociale che influisce sui comportamenti di acquisto, il modo in cui viene strutturata l’offerta.

Target e comportamenti di acquisto: un consumo sottodimensionato

La rappresentazione del target dei consumatori – attuali e potenziali – di piante, fiori e prodotti di floricultura andrebbe segmentata in svariate figure di acquisto. Senza scendere troppo nel dettaglio, vogliamo dare rilievo a 4 elementi di valutazione, che appaiono inconfutabili:

- si tratta di un target a forte caratterizzazione femminile, e qualsiasi forma di azione promozionale non potrà prescindere da attività rivolte all’”universo donna”, sia dirette che estese al nucleo sociale in cui essa si colloca (famiglia, bambini, marito/fidanzato);
- si tratta generalmente di un consumatore anagraficamente “maturo”: recenti indagini hanno evidenziato come i giovani manifestino una bassa propensione all’acquisto, sintomo evidente di disinteresse e scarsa sensibilità per il prodotto;
- a fianco del consumatore “generico”, relativamente informato e consapevole nell’acquisto, esiste viceversa un segmento di utilizzatori esperti e fidelizzati, che manifestano ripetitività di acquisto, competenza e consapevolezza nelle proprie scelte. Una fascia di consumatori che si può quantificare orientativamente nel 10-15% del target.
- fra le varie tipologie di acquirenti, particolare importanza rivestono i responsabili del Verde Pubblico: nei loro confronti vanno esercitate azioni specifiche e mirate.

Parallelamente vogliamo inquadrare quantitativamente le modalità di fruizione del prodotto “piante e fiori” fra le famiglie italiane. Da apposite ricerche di mercato, emerge che quasi il 75% della popolazione o non possiede piante (38%) o ne possiede meno di 5 (36%), mentre solo l’11% dispone di un consistente “patrimonio verde”. Se questi dati rispecchiano da una parte una buona predisposizione al Verde Domestico (il 62% della popolazione dispone di almeno una pianta), retaggio di un passato ricco di storia e tradizione, dall’altra evidenziano un’ampia fascia di consumo inesistente o sottodimensionato.

Una valutazione che trova conferma nei dati di una recente indagine ISMEA, dove solo l’8% della popolazione acquista fiori e piante con una certa frequenza, mentre il restante 82% si rivolge a questa tipologia di prodotto solo in occasione di particolari ricorrenze (feste, matrimoni, nascite, eventi, funerali, e così via).

Il vissuto del prodotto: un bene legato alle ricorrenze, con funzioni di arredo

L’aspetto dell’acquisto per ricorrenze rappresenta proprio uno degli aspetti nodali del vissuto del prodotto: appare evidente come la stragrande maggioranza dei consumatori interpreta l’acquisto di piante e fiori solo in funzione di occasioni particolari e spesso in prospettiva-regalo, mentre è molto sbiadita la motivazione spontanea all’auto-acquisto del bene “di per sé stesso”.

La destinazione d’uso fondamentale è quella dell’”oggetto” di arredamento/ abbellimento dell’ambiente, che si associa – specialmente per il prodotto “fiori” – a forti connotati simbolici (strumento “celebrativo” o per esprimere un sentimento). A questi bisogni “primari” si associano poi esigenze di carattere “ambientalistico” (introduzione di un elemento “naturale” nel proprio ambiente di vita) e valenze che afferiscono alla sfera individuale, in particolare ai bisogni di autorealizzazione e autostima conseguenti alla cura della pianta e del proprio habitat.

Il consumatore che si avvicina alla decisione di acquisto è generalmente una figura disinformata, privo delle conoscenze necessarie per un comportamento di consumo consapevole, sia rispetto alla scelta di acquisto che per la successiva fruizione del bene (cura della pianta, del fiore e relativi trattamenti). Il che si può tradurre in esperienze d’uso negative e nella successiva disaffezione al prodotto.

Il contesto psico-sociologico: l’affermarsi di modelli di comportamento “virtuoso”.

Recenti analisi sull’evoluzione degli atteggiamenti psico-attitudinali all’origine degli atteggiamenti di consumo evidenziano una crescita significativa di modelli “virtuosi” di comportamento. E’ quanto emerge per esempio dalle ultime elaborazioni del Censis, che sottolineano l’affermarsi di stili di vita improntati a valori “etici”: pensiamo ad esempio alla lotta contro il fumo, all’adozione nella guida delle cinture di sicurezza, al favore verso i prodotti biologici e le produzioni eco-compatibili.
Fra i valori “etici” che ispirano lo stile di vita e – conseguentemente – i comportamenti di consumo, la tematica ambientale e salutista sta riscuotendo consensi sempre più ampi: emerge con vigore il bisogno di un recupero del rapporto con la natura, in contrapposizione ai fenomeni di urbanizzazione, di cementizzazione selvaggia, di tecnologizzazione esasperata, tipici dell’ambiente in cui viviamo:

Allo stesso tempo, permane una forte incidenza dei comportamenti di acquisto dettati da bisogni individuali di autorealizzazione e autostima attraverso la cura di sé stessi e del proprio habitat: pensiamo ad esempio alle attenzioni verso l’animale domestico e la casa.

In entrambi i casi , la società – intesa come istituzioni e mezzi di informazione – manifesta una forte disponibilità alla condivisione e alla promozione di questi valori.

Strutturazione dell’offerta: filiera frammentata e anonimato qualitativo

Il prodotto perviene al consumatore finale attraverso una filiera molto eterogenea e frammentata, con conseguenti problemi logistici, eccessivo numero di passaggi di intermediazione, disomogeneità nella fornitura, anonimato qualitativo e parallela assenza di criteri di riconoscibilità, scarsa informazione e formazione al “consumo” del bene. Il tutto si riflette in termini di insoddisfazione nella fruizione del bene e conseguente scarsa fidelizzazione all’acquisto.
L’anonimato qualitativo della proposta deriva anche da un’insufficiente diffusione dell’informazione e dalla carenza di formazione fra gli stessi operatori della Filiera: l’incapacità di qualificare e differenziare il prodotto europeo rispetto alla concorrenza li lascia alla mercè dei competitors che fanno leva esclusivamente sul prezzo.

Parallelamente, si registra l’ingresso sul mercato di nuovi attori, dai produttori extra-comunitari alla Grande Distribuzione Organizzata, che sempre di più incidono sulle dinamiche di mercato, innescando riduzione ingiustificata dei prezzi e conseguente impoverimento del livello qualitativo dell’offerta.

2. ANALISI STRATEGICA

una serie di riflessioni strategiche, fondamentali per identificare gli obiettivi e tracciare le linee-guida di un Programma organico di intervento.

- Il calo dei consumi e le analisi di mercato fotografano con chiarezza una situazione di consumo sottodimensionato e legato quasi esclusivamente alle ricorrenze. Riteniamo che un piano coordinato di azioni marketing possa dare forte impulso alla Domanda, sollecitando motivazioni d’acquisto che vadano al di là del mero acquisto occasionale legato alla ricorrenza e sviluppando quel potenziale di consumo oggi inespresso, aumentando così le occasioni di utilizzo del messaggio floreale quale elemento di quotidianità

- La sempre più ampia condivisione dell’ambientalismo e dell’amore per la natura, unite ai bisogni individuali di autorealizzazione attraverso la cura del proprio habitat di vita, rappresentano aspettative sempre più incisive nelle motivazioni di acquisto del pubblico. Il posizionamento dell’immagine di prodotto come risposta a questa tipologie di bisogni – reali o latenti – permetterà di attivare i consumi di quella vasta fascia di soggetti sensibili a questi valori.

- Esiste una forte ricettività dei soggetti sociali (istituzioni, Pubblica Amministrazione, scuole, ecc.) nonché dei mezzi di comunicazione verso la tematica ambientale e le modalità “socialmente utili” di realizzazione individuale: una predisposizione favorevole che può permettere di dare corpo e risonanza alla promozione del Verde e dei suoi valori intrinseci.

- Una corretta articolazione del Programma non potrà fare a meno di considerare la donna come interlocutore prioritario, utilizzando mezzi di comunicazione attinenti all’universo femminile. Allo stesso tempo non potrà prescindere da un’opera di sensibilizzazione dei giovani, futuri consumatori di domani, con l’obiettivo di contribuire a formare una cultura specifica, avvicinandoli ai valori positivi del Verde e coinvolgendoli anche in azioni rivolte agli anziani, i quali vanno tenuti in grande considerazione essendo avezzi all’utilizzo della pianta o fiore come elemento di “conforto domestico”, alla quale dedicare parte del tempo libero a loro disposizione. Una azione decisa deve essere poi rivolta all’incremento delle occasioni per utilizzare il messaggio floreale quale elemento di scambio di saluti. Alla ristretta cerchia degli appassionati e dei responsabili del Verde Pubblico andranno invece dedicate azioni mirate, in risposta alle loro specifiche esigenze.

- La diffusione dell’informazione sul prodotto, sulle sue diverse tipologie, sulle rispettive caratteristiche fitologiche e sui metodi di produzione, sulle sue valenze naturalistiche e simboliche metterà il potenziale consumatore in condizione di approcciare consapevolmente la scelta di acquisto e allo stesso tempo di fruire correttamente del bene. Presupposti imprescindibili per fidelizzarlo al consumo.

- La necessità di qualificare la propria offerta rappresenta un’esigenza fondamentale per i produttori comunitari: la possibilità di competere esclusivamente sul prezzo, per le ragioni citate precedentemente, li vedrebbe sconfitti in partenza – specialmente gli operatori più piccoli. Per fare ciò, è necessario sviluppare la conoscenza e la competenza degli operatori attraverso un’organica attività di informazione e formazione nonché offrire loro strumenti di qualificazione e riconoscibilità, quali appositi programmi di Certificazione e Marchi di Qualità a sfondo Comunitario.

3. OBIETTIVI

1. VERSO IL CONSUMATORE FINALE “GENERICO”:
SENSIBILIZZARE IL CONSUMATORE FINALE AI VALORI E AI BENEFICI CONNESSI ALL’ACQUISTO DI PIANTE E FIORI, ATTRAVERSO LA PROMOZIONE DI UNA VERA E PROPRIA “CULTURA” DEL VERDE DOMESTICO, RICONDOTTA SOTTO L’EGIDA DEL PRODOTTO COMUNITARIO

Sviluppare la sensibilità dei consumatori “generici” nei confronti dell’Arredo Verde e, più in generale, del Verde Domestico. Sensibilità sia all’introduzione o al maggiore utilizzo di piante, fiori e prodotti di floricoltura all’interno del proprio habitat di vita, sia ai connotati simbolici del loro acquisto (per celebrare ricorrenze e per occasioni-regalo e scambio di saluti o benvenuto), sia alla loro fruizione consapevole, ovvero al corretto rapporto con la pianta o fiore, in termini di cure e trattamenti da dedicargli.
Tale opera di sensibilizzazione andrà realizzata promuovendo la conoscenza del prodotto, dei suoi valori, dei suoi benefici, delle sue valenze – di arredo e non, delle sue peculiarità, delle sue esigenze.
Il tutto sviluppato attraverso il comune denominatore del prodotto Comunitario, interprete unico di questa campagna.

La promozione – attraverso il virtuoso e sinergico concorso di attività di comunicazione e marketing – di una cultura del Verde, nella sua accezione più lata, si riverbererà positivamente sui consumi poiché:

a) una maggiore visibilità/familiarità al prodotto “Verde Domestico” (riferendoci quindi all’intera categoria merceologica, e non ai singoli prodotti/marche), determinerà maggiore abitudine ad includere l’opzione “acquisto-piante/fiori” nei modelli di consumo della clientela, in particolare quelli relativi alle spese voluttuarie;
b) una caratterizzazione dell’immagine in funzione delle valenze positive di cui la pianta e il fiore sono portatrici (elementi di eleganza e armonia nell’arredo di un ambiente, fattori ad elevato contenuto simbolico, momenti di contatto con la natura, forme di vita partecipe del nostro habitat) si tradurrà in un’attitudine positiva nei confronti del consumo del bene e permetterà parallelamente una risposta più efficace ai bisogni, espressi o latenti, del consumatore, aumentando di conseguenza la propensione all’acquisto;
c) una maggiore diffusione dell’informazione permetterà all’utente di rapportarsi al prodotto in maniera più consapevole, sia rispetto alla decisione di acquisto che rispetto alla successiva fruizione del bene (cura della pianta e del fiore e relativi trattamenti), e quindi di approcciare l’acquisto con più fiducia e ottenerne successiva soddisfazione.

2. VERSO IL CONSUMATORE FINALE “ESPERTO”
SVILUPPARE AZIONI MIRATE NEI CONFRONTI DEI TARGET DEGLI UTILIZZATORI MATURI

La specificità di questa categoria di target richiede interventi dedicati, che vadano al di là della generica opera di sensibilizzazione. Per i consumatori maturi, che già frequentano con regolarità i punti vendita e acquistano con una certa frequenza, si tratterà di meglio specificare le loro aspettative, in termini di informazione professionale sui prodotti, sulle cure e trattamenti da dedicargli, sulla loro reperibilità e sul livello qualitativo, orientandoli in questo senso verso il prodotto Comunitario.

3. VERSO L’OPERATORE DI SETTORE
SVILUPPARE LE CONOSCENZE E LE COMPETENZE PROFESSIONALI DEGLI OPERATORI DI SETTORE E CREARE MARCHI DI CERTIFICAZIONE E QUALITA’ A SFONDO COMUNITARIO, PER METTERLI IN CONDIZIONE DI QUALIFICARE E DIFFERENZIARE LA PROPRIA OFFERTA, CONSEGUENDO ANCHE L’OBIETTIVO DI UN FISIOLOGICO ALLARGAMENTO DELLA BASE SOCIALE DEL CONSORZIO FLORASì

Un organico programma di attività – attraverso servizi di informazione e formazione, seminari, corsi sui metodi di produzione, conferenze e convegni, eventi itineranti, Fiere e via dicendo – e la creazione e divulgazione di elementi di riconoscibilità (marchi di Certificazione e Qualità) fornirà all’operatore Comunitario la possibilità e gli strumenti per valorizzare la propria proposta, differenziandosi dall’anonimato qualitativo e dai competitors di provenienza extra-comunitaria.

La qualificazione dell’Offerta di origine Comunitaria e l’adozione di marchi atti ad identificarla e renderla riconoscibile avranno effetto positivo sullo sviluppo del settore poiché:

a) l’attività di formazione e aggiornamento degli operatori di settore consentirà di migliorare la capacità del produttore e del negoziante di rispondere alle aspettative della propria clientela: ad esempio, un rivenditore più preparato professionalmente rappresenterà un punto di riferimento più autorevole nella fase di consulenza all’acquisto;
b) la creazione e la diffusione di appositi Marchi di Qualità a sfondo Comunitario innalzeranno – attraverso un’adeguata piattaforma regolamentale – gli standard qualitativi dell’offerta e parallelamente offriranno all’utente uno strumento di immediata riconoscibilità dei prodotti rispettosi di tali standard (a partire dai metodi di produzione eco-compatibili). In questo modo, si ridurranno considerevolmente quegli atteggiamenti di diffidenza che oggi si ripercuotono negativamente sullo sviluppo dei consumi.

4. DESCRIZIONE GENERALE DEL PROGRAMMA

L’attività che ci riproponiamo di sviluppare attraverso il presente Programma si concretizzerà in una serie di azioni coordinate ed eterogenee, pianificate su base triennale e multistatale, funzionali al raggiungimento degli obiettivi precedentemente delineati. In questa sezione, le passeremo in sintetica rassegna, rimandando alle pagine successive per una descrizione più analitica.
Il Programma si svilupperà innanzitutto attraverso una campagna pubblicitaria di sensibilizzazione all’uso dei prodotti florovivaistici, rivolta al grande pubblico e improntata ai valori positivi intrinseci a piante e fiori, che andranno a caratterizzare l’immagine proposta all’utente finale. Oltre a conferire massima visibilità, l’azione pubblicitaria si pone come obiettivo rinnovare e ridare interesse a un’immagine di prodotto oggi appannata. Si tratterà di una presenza di comunicazione importante, veicolata attraverso un consistente ventaglio di riviste, selezionate rispetto alle capacità di raggiungere e impattare positivamente il target. L’operazione pubblicitaria “classica” (presenza tabellare) verrà affiancata da azioni spot di inserimento materiale informativo (opuscoli o CD) su una o più delle riviste stesse. Oltre ad interventi di sostegno in occasione elle principali ricorrenze, la pianificazione verrà indirizzata ad alimentare i consumi nei periodi di tradizionale ribasso del mercato.
L’attività pubblicitaria verrà sostenuta parallelamente da un’azione intensiva di Pubbliche Relazioni e Ufficio Stampa, volta ad ottenere il maggior numero e i più ampi spazi di informazione e promozione all’interno dei principali canali radiotelevisivi e carta stampata, anche attraverso l’individuazione di un personaggio di comprovata popolarità e credibilità, che svolgerà funzioni di testimonial e anche addobbando studi televisvi ed omaggiando gli ospiti della trasmissione di un cadeau floreale.
Parallelamente alla campagna pubblicitaria verrà condotta una massiccia attività promozionale, a) all’interno di contesti fieristici ad elevato afflusso di visitatori (sviluppando in particolare esperienze-pilota nell’ambito di fiere dell’arredamento, fiere campionarie e di settore); b) sotto forma di iniziative didattico-educative rivolte alle scuole, differenziando le iniziative fra elementari/medie e superiori; c) all’interno di punti vendita specializzati (Garden Center), all’interno dei quali prenderà forma l’attività specifica nei confronti del target “consumatori maturi”, e all’interno di grandi centri di aggregazione commerciale (Centri Commerciali e Ipermercati); d) attraverso appositi eventi di piazza, organizzati in una o più grandi città.
A supporto delle attività promozionali precedentemente elencate verranno prodotti una serie di materiali specifici: cartonati, locandine, opuscoli informativi, CD ROM multimediali, cataloghi, calendari, merchandising e gadget, per meglio caratterizzare le situazioni ed effettuare opera di distribuzione al pubblico partecipante.
L’operazione di comunicazione e le attività promozionali si appoggeranno ad un vero e proprio portale internet del florovivaismo, che verrà progettato e realizzato per trasporre on line e proporre in forma interattiva tutto il patrimonio conoscitivo sviluppato attraverso il Programma. Un contenitore informativo completo, che abbinerà ai contenuti – generali e specifici – per il consumatore finale, delle aree dedicate agli operatori, con servizi e informazioni specifici delle loro esigenze.
La seconda direttrice fondamentale del Programma di Florasì è rappresentata dalle attività nei confronti degli Operatori di Settore, fondata sulla necessità imprescindibile di sviluppare le conoscenze e le competenze degli addetti ai lavori, dai grandi produttori al piccolo rivenditore, e promuovere forme di razionalizzazione della filiera distributiva. Presupposti basilari per qualificare la propria capacità di offerta e differenziarla rispetto alla concorrenza, in particolare di provenienza extra-comunitaria.

In quest’ottica, oltre alle già citate sezioni dedicate all’interno del portale del florovivaismo, verranno programmate ed organizzate: a) iniziative di informazione, formazione e interrelazione fra operatori nell’ambito delle principali rassegne fieristiche specializzate; b) iniziative itineranti, su scala internazionale, rivolte ai media del settore, veicoli di comunicazione per sviluppare il grado di conoscenza all’interno del comparto florovivaistico; c) corsi di formazione mirati per incrementare la competitività degli operatori attraverso la migliore conoscenza dell’organizzazione del sistema distributivo, dei competitor della GDO, di formule di specializzazione e di valorizzazione del proprio punto vendita, delle opportunità offerte dall’associazionismo fra rivenditori; d) centri itineranti di consulenza per i produttori, per l’aggiornamento professionale sull’evoluzione tecnologica e normativa inerente l’attività di produzione; e) convegni e forum internazionali, con la presenza dei migliori esperti di settore.
Infine, il Programma Florasì prevede una serie di attività di sensibilizzazione e coinvolgimento delle Pubbliche Amministrazioni per lo sviluppo del Verde Pubblico, promuovendo l’incontro e l’interazione fra gli organismi preposti e i produttori florovivaistici.

Alla luce dell’esperienza e del know how maturato nell’attuazione del Programma e dell’auspicato conseguimento degli obiettivi, questo modello strategico ed operativo potrà essere replicato anche presso altri Stati Membri della Comunità, anche e soprattutto in virtù delle partnership già avviate con Associazioni omologhe di altre nazioni (segnatamente l’Ufficio dei Fiori olandese e la FNPHP francese).

Tutte le attività elencate verranno sempre e comunque ricondotte sotto l’”impronta” del prodotto Comunitario, inducendo identificazione fra il bene florovivaistico e il prodotto di produzione europea. Questo anche in virtù dell’adozione di un apposito Marchio di Qualità, atto a conferire visibilità, riconoscibilità e prestigio alla proposta di produzione comunitaria.

5. UN PROGRAMMA MULTIPRODOTTO

Il Programma che Florasì intende promuovere non si riferisce a singoli prodotti o marche, ma abbraccia l’intera categoria merceologica e tutta la filiera produttiva, nell’obiettivo di uno sviluppo a 360 gradi del settore. In questo senso, le attività intraprese andranno a valorizzare i consumi di tutte le tipologie di prodotto:

- fiori recisi, fronde e piante da appartamento da balcone e da esterno, di tutte le varietà e specie, in relazione alla promozione attuata sul consumatore finale generico;
- semi, bulbi e piantine di tutte le varietà sia da interno che da esterno, in relazione alla promozione attuata sul consumatore “maturo” ovvero l’appassionato di giardinaggio e il conoscitore, anche amatoriale, di botanica che dovremo coinvolgere in attività promozionali relative alla gamma di piante ed arbusti da esterno.
- alberi da vivaio di tutte le varietà, arbusti, piante per siepi e fiori per decoro ed arredo urbano (zone commerciali o turistiche, complessi industriali ecc), barriere verdi fonoassorbenti per zone viarie ad intenso traffico, ecc. ,in relazione alla promozione indirizzata ai responsabili delle pubbliche amministrazioni.

6. UN PROGRAMMA MULTISTATALE

Gli obiettivi e le iniziative del Programma di Florasì non si limitano alla sola dimensione nazionale, ma si propongono di assumere respiro europeo.
In quest’ottica, il Programma intende avviare una serie di azioni sinergiche con strutture analoghe al Consorzio Florasì operanti in diversi stati della Comunità.
Nello specifico, sono stati approntati dei progetti di collaborazione con due organizzazioni europee di produttori, rispettivamente in Olanda, l’Ufficio Olandese dei Fiori, ed in Francia, la FNPHP – Fédération Nationale des Producteurs de l’Horticulture et des Pépinères.
In aggiunta, e previa verifica della relativa fattibilità, si intende replicare tali esperienze su altri Stati europei, tra i quali menzionaimo Austria, Germania, Gran Bretagna e Svizzera, in particolare attraverso iniziative itineranti dedicate alla stampa, nelle rispettive zone nazionali a maggiore vocazione florovivaistica.

Collaborazione con l’Ufficio Olandese dei Fiori

Le direttrici di sviluppo della collaborazione con l’Ufficio Olandese dei Fiori sono sostanzialmente 3:

a) Organizzazione congiunta di conferenze stampa itineranti per media (sia specializzati che generici) e operatori del settore, con una o più tappe in Olanda (a tale riguardo, si rimanda al paragrafo dedicato)
b) Condivisione e integrazione dei rispettivi know how, in funzione della progettazione e finalizzazione delle attività pubblicitarie e promozionali. L’organizzazione olandese vanta, per esempio, esperienze simili relativamente alla campagna “Plants for People”, per l’incentivazione dell’uso di piante e fiori all’interno dell’ambiente di lavoro: esperienze che possono preludere alla realizzazione di forme di comunicazione integrata fra le rispettive strategie promozionali.
c) Iniziative per le scuole: l’Ufficio Olandese dei Fiori vanta in questo ambito di attività valide competenze, frutto di precedenti iniziative svolte sul proprio territorio. Un bagaglio di esperienza che potrà essere sfruttato nell’ideazione e identificazione delle forme più opportune di coinvolgimento e comunicazione verso il mondo scolastico.

Collaborazione con l’FNPHP – Fédération Nationale des Producteurs de l’Horticulture et des Pépinères

La collaborazione con l’FNPHP si svilupperà tramite l’organizzazione congiunta delle conferenze stampa itineranti che faranno tappa in Francia (vedi paragrafo dedicato).

Oltre alle collaborazioni specifiche con strutture rappresentative della produzione di vari paesi membri, la multistatalità del progetto si estrinsecherà nel coinvolgimento degli operatori a livello europeo nelle iniziative di formazione e promozione. L’organizzazione di conferenze stampa informative per media ed operatori europei in vari stati membri, oltre all’invito di operatori specializzati da vari paesi europei alle attività convegnistiche e ai forum internazionali organizzati nell’ambito del Programma, avranno lo scopo di conferire al progetto un respiro europeo, e di coinvolgere operatori di formazione diversa ed appartenenti ad altri mercati, in modo da arricchire il dibattito formativo ed informativo che si intende instaurare tra i vari interlocutori del mercato europeo.