Campagna promozionale

PUBBLICITA’
Il Programma svilupperà un importante battage pubblicitario attraverso un complesso di periodici, sia testate specializzate che riviste extrasettore, a prevalente caratterizzazione femminile e conformi al posizionamento di immagine nel contesto “arredo/cura della casa”.
Il concept di comunicazione si evolverà nel corso dei tre anni di svolgimento del progetto da una generica sensibilizzazione all’uso del Verde Domestico e alle qualità intrinseche del prodotto, a una successiva specificazione più mirata del messaggio rispetto a particolari occasioni di consumo (es.: il momento-regalo), a target più segmentati, alla proposizione di combinazioni varietali di piante e fiori, all’arricchimento di contenuti “simbolici” associati ai singoli prodotti (dai significati simbolici dei fiori alla pianta della “felicità”, dell’”amicizia”, alla cultura dello scambio di saluti con i prodotti floreali).
La progettazione della campagna prevederà la sua traduzione nelle lingue che si riterranno necessarie, data la sua possibile applicazione all’interno di altri stati della Comunità.

L’aspetto più prettamente tecnico-informativo (divulgazione di notizie sulle caratteristiche botaniche dei prodotti, sulle tecniche di coltivazione, sulle cure e i trattamenti da dedicare, ecc.) verrà perseguito attraverso operazioni ad inserto, su una o più delle riviste stesse.

ATTIVITÀ PROMOZIONALE SUI PUNTI VENDITA
Nel corso dell’analisi propedeutica alla definizione delle linee-guida progettuali, abbiamo identificato un segmento di target “maturo”, ovvero soggetti che già dispongono di una valida cultura di prodotto e di buona consapevolezza nell’approccio all’acquisto. Nei loro confronti non va esercitata un’attività di sensibilizzazione all’utilizzo del prodotto, quanto un’azione di indirizzamento verso il prodotto comunitario, facendo leva sui valori qualitativi che lo differenziano dalla concorrenza. Valori a cui questa tipologia di acquirenti si manifestano particolarmente sensibili.
La modalità di contatto più idonea per raggiungere questa fascia di consumatori è rappresentato dal punto vendita che abitualmente frequentano, tipicamente i Garden Center e fioristi, ed in questo senso verranno realizzate apposite attività di in-store promotion, selezionando – su scala nazionale e privilegiando per ovvie ragioni di flusso i maggiori centri urbani – una serie di esercizi specializzati. Verranno allestiti dei “punti di contatto” (stand) informativi, con distribuzione di materiale realizzato ad hoc alla presenza di personale appositamente formato.

Analoga attività, ma con caratteristiche meno specialistiche, viene predisposta all’interno di grandi centri di aggregazione commerciale, quali ipermercati e Grande Distribuzione Organizzata, con il duplice obiettivo di: a) raggiungere un vasto numero di consumatori (i Centri Commerciali sono aree ad elevatissimo traffico di visitatori); b) di promuovere l’acquisto di piante e fiori anche all’interno di punti vendita non specializzati ma dalle enormi potenzialità distributive.

REALIZZAZIONE DI MATERIALE PROMO-INFORMATIVO
Tutte le iniziative di comunicazione e di promozione previste dal Programma vengono realizzate anche attraverso la veicolazione di massa di materiale promo-informativo, sia cartaceo (depliant, opuscoli, ecc.) che elettronico (CD ROM multimediali).
I prodotti in oggetto si caratterizzeranno per una varietà di contenuti che spazieranno dall’informazione prettamente scientifica (caratteristiche botaniche delle singole piante e dei fiori) ad elementi relativi alle modalità di produzione (con particolare valorizzazione dei metodi di coltivazione rispettosi dell’ambiente); dalla descrizione analitica delle cure e dei trattamenti per il benessere e la curabilità della pianta ai suggerimenti sull’utilizzo di arredo e sulle possibili combinazioni varietali.
Verrà dedicata particolare attenzione all’impostazione e alla realizzazione del supporto elettronico: un CD ROM che si contraddistinguerà per contenuti multimediali e interattivi.
In aggiunta ai tradizionali inserti e opuscoli informativi, verrà prevista la realizzazione di appositi calendari promozionali tematizzati, ovvero ambientati nel mondo delle piante e dei fiori.

ATTIVITÀ PROMOZIONALE NELL’AMBITO DI EVENTI FIERISTICI, RIVOLTA AL CONSUMATORE FINALE

A fianco dell’attività pubblicitaria classica, il Programma andrà a sviluppare interventi promozionali diretti sul consumatore. Fra questi, particolare rilievo verrà assunto dagli appuntamenti fieristici, tradizionale momento di aggregazione del target e di visibilità nei
confronti dei diversi soggetti del sistema di mercato. Oltre alle classiche fiere specializzate, il Programma intende sperimentare iniziative promozionali anche all’interno di fiere extra-settore, evidenziando la complementarietà del prodotto Verde a differenti contesti espositivi. In questo senso, l’attività di promozione fieristica si articolerà su 3 direttrici:

a) Fiere di Arredamento
b) Fiere Campionarie
c) Fiere di Settore

Attraverso la presenza all’interno di queste fiere, verrà raggiunto l’obiettivo di allargare quanto più possibile il mercato di riferimento, per mezzo di un pieno coinvolgimento di tutte le categorie di consumatori. Per ognuna delle tipologie, verrà organizzata un’iniziativa annuale per l’intero triennio di durata del Programma.

2.a) Fiere di Arredamento
All’interno delle fiere di arredamento e di oggettistica per la casa verranno coordinate delle mostre collaterali sul tema dell’arredo verde per interni, allestite in collaborazione con stylist ed arredatori, con lo scopo di mostrare e “far toccare con mano” al visitatore le possibilità offerte dalle piante, dai fiori e dalle alberature per la riqualificazione degli ambienti interni ed esterni della casa.

2.b) Fiere Campionarie
All’interno delle fiere campionarie e del tempo libero verranno attuate delle iniziative finalizzate all’incentivazione della fruizione del prodotto florovivaistico. Queste manifestazioni, che registrano ampio afflusso di visitatori, rappresentano un momento di aggregazione del pubblico interessato al “compendio” di una pluralità di merceologie, spesso in funzione di potenziali acquisti. In un contesto di festa e relax, si intende quindi proporre fiori e piante come articoli svincolati dalle usuali ricorrenze, per diffondere sempre più l’ottica dell’auto-acquisto, ovvero l’interpretazione del prodotto non solo come oggetto regalo, ma come elemento utile per rallegrare la giornata, abbellire la tavola o arredare la casa. L’iniziativa vedrà la predisposizione di desk informativi, ove esperti del settore forniranno informazioni al pubblico sulle varie specie di piante e fiori ornamentali, sulla loro utilizzazione, composizione e conservazione e mantenimento, sui metodi di irrigazione e concimazione.

2.c) Fiere riservate agli operatori
Analogamente all’attività condotta in occasione delle fiere campionarie, si ritiene opportuno sperimentare iniziative promozionali al pubblico nel corso di fiere di settore dedicate agli operatori. Nell’ambito di questi contesti espositivi di taglio professionale, verranno previste aree aperte al pubblico, ove saranno organizzate delle esposizioni di prodotto e dimostrazioni di composizioni floreali, verranno altresì offerti servizi informativi e consulenziali ai consumatori, offrendo contestualmente al pubblico l’occasione di percepire le dimensioni e la realtà di un comparto di cui raramente si riesce ad avere una visione completa.

3. ATTIVITÀ PROMOZIONALE RIVOLTA ALLE SCUOLE

I giovani rappresentano una categoria fondamentale in un’ottica di sviluppo del settore florovivaistico e sensibilizzarli ed educarli all’amore e al rispetto per piante e fiori non è soltanto un obiettivo di “consumo” ma anche una sorta di dovere “civico” per contribuire a creare cittadini migliori. Alla luce dei risvolti didattico-educativi connessi a questo genere di iniziative, è obiettivo del Programma ottenere il massimo coinvolgimento del Sistema Scolastico, per raggiungere in maniera capillare gli alunni.
Le iniziative da realizzare possono essere molteplici, e verranno di volta in volta individuate insieme ai soggetti co-partecipi: dal Ministero della Pubblica Istruzione ai vari Provveditorati agli Studi, fino ad arrivare alle singole scuole per iniziative di carattere locale.

In termini strategici, riteniamo opportuno differenziare le iniziative rivolte alle scuole elementari e medie da quelle superiori.

Nel caso delle prime, si tratterà di iniziative a carattere prettamente didattico, volte ad incrementare la cultura e la conoscenza delle piante e delle varietà floreali, educando il bambino all’amore e al rispetto dell’organismo vegetale partecipe e “coautore” del suo ambiente di vita. Si punterà alla sensibilizzazione degli studenti alle ricorrenze – senza però limitarsi a questo fattore – come occasioni per regalare un fiore e fare felici le persone che ci circondano.

Fra le potenziali iniziative che il Programma si propone di porre in essere, ne citiamo alcune a titolo di esempio: Giardini didattici: attraverso il coinvolgimento delle amministrazioni regionali, si intende promuovere la visita delle scolaresche ad aziende florovivaistiche del loro territorio con la distribuzione di materiale didattico sulle piante e sui fiori, che verrà prodotto ad hoc nell’ambito del materiale cartaceo previsto dalla campagna pubblicitaria. Le aziende interpellate saranno inoltre invitate ad offrire ai bambini un gadget floreale o verde; E…Piantala! Si tratta di una iniziativa che prevede di omaggiare una pianta alle scuole italiane, questa pianta dovrà essere messa a dimora dagli scolari che si adopereranno al fine di stendere una ricerca rivolta alla pianta ricevuta, la tesina più meritevole verrà premiata; Festa dei Nonni ricorrenza recente ed ancora poco percepita, che riteniamo possa essere valorizzata attraverso un appropriato intervento di sensibilizzazione.

Nel caso delle scuole superiori si andranno invece a ricercare forme di intervento più specifiche, quali il coinvolgimento mirato di istituti tecnici per geometri, per quanto concerne l’utilizzo del verde come elemento di arredo delle aree circostanti gli immobili, istituti alberghieri e istituti professionali per arredatori e vetrinisti al fine di sensibilizzare queste categorie di studenti, e futuri operatori economici, ad un maggiore e corretto impiego di piante e fiori per l’abbellimento della tavola, di camere, hall e sale da pranzo degli hotel e gestione di aree verdi presenti all’interno dei complessi alberghieri; per la presentazione dei prodotti nelle vetrine dei negozi e per l’arredo in genere. Tali iniziative si tradurranno in giornate dedicate alle scuole con corsi pratici tenuti da esperti sui vari temi di interesse, elaborati anche con la collaborazione degli insegnanti dei singoli istituti.

ATTIVITÀ PROMOZIONALE TRAMITE EVENTI DI PIAZZA

Nell’ambito delle attività promozionali, riteniamo di dedicare una voce specifica all’evento di piazza, ovvero ad un’iniziativa di visibilità locale organizzata in un grande centro metropolitano. L’attività si svolgerà mediante l’allestimento di spazi espositivi all’interno di piazze o vie cittadine, con l’intento di attirare l’interesse della gente in maniera creativa (giochi, attività per i più piccoli, presenza di animatori ed eventualmente di personaggi popolari, dimostrazione di composizioni floreali, iniziative originali e coinvolgenti), per avvicinare il pubblico e creare familiarità con il mondo dei fiori e delle piante.
Costituiranno elementi di valorizzazione la tematizzazione dell’evento su uno o più aspetti specifici; il supporto pubblicitario alla promozione dell’evento; il coinvolgimento delle Autorità locali, delle associazioni di categoria e non; la partecipazione di insegnanti, alunni e genitori delle scuole di città e provincia.